“雙十一”狂歡購：線上真的比線下便宜嗎？

1.線上線下價格差不足8%

在向屹教授的研究報告中，他根據國家統計局關于消費者價格指數的編制方法所選取的7個行業大類（食品、煙酒及用品、衣著、家庭設備用品及維修服務、醫療保健和個人用品、交通和通信以及娛樂教務文化用品及服務）得出全行業線上線下價差指數為0.9201，這意味著對于全行業平均水平來說，線上線下商品的價格差只有8%不到。

這一比例與電商所鼓吹的線上商品要比線下便宜30%左右的論調大相徑庭。

2.啤酒、手機、洗衣機和微波爐線上購買或更貴相對于線下購買，網購的優勢主要還是體現在便捷性上，尤其是啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發水這一類消費者的品牌忠誠度相對比較高，線下搬運起來又費時費力的商品來說，線上的價格普遍較高但購買者仍然愿意選擇線上購買。

而像牛奶，同樣是飲料類但由于受限于保質期和安全因素，線上的價格會比線下便宜，與之相同的還有大米。

綜上所述，之所以造成線上商品價格優勢不再的原因可以總結為以下幾點：

其一、廠商在定價時非常理性，他們早已摸透了產品的市場特點。對于消費者忠誠度、競爭廠商問題、產品的市場結構和特點等問題，廠商早已吃透，綜合考慮后決定商品在線上和線下的定價。如果消費者盲目地認為在網上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。

其二、從營銷成本角度上考慮，商品線上線下的差距已不明顯。向屹教授采訪了中歐諸多校友，了解到，目前商品線上銷售的營銷成本已占銷售額的30%，這一百分比基本等同于在傳統的線下渠道進行營銷推廣的成本。通常來說，線上營銷的成本涉及到渠道引流費、產品上架費、客服人力成本、服務費等多個方面，而且物流和反向物流的費用、退貨的管理成本等費用并未納入其中，因此，以往號稱剝離中間環節，讓消費者直接成本價購買商品的網購時代早已一去不復返。

此外還指出，為了保護品牌，有些商家往往會有意識地將線上線下銷售的商品進行區分，換句話說，線下賣的不一定放上網，這一點在服裝行業和紡織業尤為常見，這也是男衣、男褲、男鞋、女鞋等品類線上線下商品匹配度低于20%的原因。

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